Fidelización de Clientes: Un paradigma en cuestión
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Una pregunta ronda en el aire … ¿debe una compañía focalizar sus esfuerzos en los clientes actuales o en conquistar a los nuevos? ¿debería maximizar la satisfacción y lealtad de sus clientes o pensar en nuevos tipos de clientes-necesidades y cómo satisfacer su demanda?
La respuesta que rápidamente obtendremos de la mayor parte de los CMO´s y CEO´s está condicionada por la corriente universal que asegura que hay que concentrarse en los clientes actuales. La derivada de esta afirmación es que se invierte fuertemente en programas relacionales CRM, programas de fidelización y se gastan presupuestos en encuestas de satisfacción masivas … medios por los cuáles se esperan obtener mejoras aumentando la fidelidad de los clientes … pero … los resultados … no son los esperados… (pocos lo reconocen abiertamente, pero es así…)
¿Porqué se gastan las marcas de automóviles cientos de millones de $ en programas CRM si la mayor parte cambia de marca en su próximo coche… aún estando muy satisfechos con la marca anterior? ¿porqué las tasas de fuga aumentan cada vez más aún gastando mucho dinero en programas de retención? , ¿qué beneficio incremental aportan el 90% de los programas de fidelización?, es más …
¿cuál es el coste de oportunidad que estamos pagando por centrarnos demasiado en nuestros clientes con propuestas de valor obsoletas, y no atender nuevas demandas de mercado?
Bajo mi punto de vista hay que abrir un debate sereno y cuestionarnos hasta qué punto el foco de los últimos años en fidelización de clientes está perjudicando las oportunidades de crecimiento. conste que no estoy afirmando que esto sea así, pero veo síntomas serios que hacen necesario replantearnos las cosas.
Una de las causas por las que los clientes no reaccionan a los programas de fidelización es porque estos se diseñan bajo un enfoque de valor anticuado, de modo que cuando la situación del cliente cambia, la propuesta de valor deja de ser válida aunque esté muy contento en cómo le trataba su marca anteriormente (pensad en vuestro banco, operadora de móviles, aseguradora, aerolínea … lo que sea; y porqué os fuistéis a otra…).
Sin duda, la presión competitiva es un dinamizador de estos procesos porque cada vez es más difícil diferenciar la propuesta de valor, pero si lo que cambia son las situaciones de los clientes y no somos capaces de responder a las nuevas situaciones ; la eficacia de cualquier esquema de fidelización pierde gran parte de su valor.
En los próximos años, focalizarse sobre el cliente no será suficiente, aunque seguirá siendo imprescindible como eje de crecimiento de corto plazo y habrá que combinarlo con estrategias de crecimiento adicionales a través de innovación o aumento de oferta basado en segmentaciones situacionales.
(continuará…)
Interesante planteamiento. Cierto que es necesario cuestionarnos la necesidad de una estrategia de fidelización con serenidad. No siempre es necesario crear un programa de fidelización con puntos, tarjeta y oros platas y bronces. Quizá aspirar a un sentimiento de fidelidad supere las capacidades de muchas marcas y empresas.
Pero estoy convencido de que el enfoque en el cliente es y será la clave del marketing que viene. En mi experiencia el crecimiento con los clientes actuales, a través de retención, up-selling, cross-selling ha sido generalmente más rentable que la captación. Y los esfuerzos de segmentación, conocimiento y personalización del servicio al cliente, a medio plazo, han sido siempre beneficiosos.
Eso sí, los paradigmas están para ser discutidos, ahí tienes toda la razón.
Muchas gracias por el comentario Guillermo. Enfoque en el cliente definitivamente sí… pero exige mucho más que acciones mecánicas de planes obsoletos o propuestas de valor para retener que son absurdas cuando las lanzan demasiado tarde, o demasiado caras para “comprar” la fidelidad del cliente. En general creo que el paradigma de los últimos años necesita ser claramente mejorado, hay mucha grasa en las grandes, ¿no crees?.
Por supuesto, ya no tiene sentido tratar de colocar 4 millones de tarjetas con el 2% de descuento para enviarles el catálogo.
En mi opinión, es el momento de incentivos variables, en función de comportamiento, servicio personalizado, clubs muy dirigidos a segmentos, soportes de identificación alternativos, canales de comunicación de bajo coste… y mucho, mucho, análisis, para aprovechar cada euro.
Y tienes razón, en muchos casos hay bastante grasa que sudar.